Дмитрий Харченко - Cубъективный маркетёр

В условиях, когда нет явных конкурирующих продуктов, на которые можно было бы опереться при определении цены, то методика ценообразования существенно меняется. Прежде всего, надо понять, как потенциальные покупатели позиционирую продукт «у себя в голове». Если продукт воспринимается как утилита (utility) или средство для повышения производительности (productivity tool), то цена должна быть в соответствующих пределах. Если продукт не попадает ни в одну из этих категорий, можно попытаться установить максимальную цену, базируясь на продуктовых преимуществах. Одной из проблем может стать то, что необходимость и, соответственно, преимущества нового продукта еще не осознаны потенциальными потребителями. Так же можно попробовать установить цену «проникновения». Обычно ее используют для новых продуктов с целью захвата максимальной рыночной доли. Низкая цена «проникновения» используется, чтобы помешать потенциальным конкурентам выйти на рынок и отвоевать себе долю на нем. Негативной стороной ни

Предложенные ниже рекомендации помогут определить максимальную цену на программный продукт в условиях сложившегося рынка и конкурентной среды. Необходимо составить таблицу сегментирования рынка, основываясь на возможностях продукта. Затем найти все конкурирующие продукты и поместить их в эту таблицу. Далее нужно определить и сгруппировать ключевые возможности продукта, которые удовлетворяют потребностям каждого сегмента рынка. Для каждого сегмента необходимо выделить свойства продукта, за которые покупатели готовы платить дополнительно, выделяя его среди конкурентов. Далее следует определить цену для каждого, отличающегося свойства продукта, например: функциональные отличия; ценности торговой марки (признаваемой покупателями); отличия в стоимости внедрения; любые другие отличия, ценимые покупателями – локализация, географическая доступность (для сервисов) и т.д.. Если продукт выделяется по какому-то из аспектов, стоимость следует прибавить к цене, если наоборот, вычитается. Такая схем

Ландау приписывают следующую цитату: «Если вы не можете объяснить чем занимается ваша лаборатория уборщице, которая в ней наводит порядок, то вы сами не знаете чем занимаетесь». Не смотря на кажущуюся экстремальность высказывания, оно безусловно несет рациональное зерно. Поэтому прежде чем выдать новую порцию информации по ценообразованию на софт, подготовленную для «научных кругов» («низкий штиль» там не жалуют) попробую последовать совету великого ученого. Правило болта. Правильное установление цены подобно затягиванию болта: «Недотянутый» болт не держит крепеж. Слишком заниженная цена ведет к падению прибыли, а значит негативному влиянию на весь бизнес. «Перетягивание» болта может его просто сорвать. Слишком высокая цена может не просто отпугнуть клиента, но и создать у него устойчивый негативный образ («у них всегда неоправданно дорого»). Иными словами, подобно болту, который надо закручивать до момента, когда он будет затянут максимально, но еще не будет ломаться, так и цену надо