Жизненный цикл принятия новой технологии (часть 1)

Должен признаться, я не люблю читать книги о высоких стратегиях маркетинга. Мне не надо убеждать себя, что стратегии не пустой звук и что они необходимы. Да, я знаю, что можно «слишком увлечься тактикой» и «перестать видеть за деревьями леса». Но как же трудно читать о навороченных моделях с явно притянутыми «за уши» примерами, да и изложенными, как правило, псевдонаучным языком.

Но из этого правила у меня есть приятное исключение. Это книги Джефри А. Мура. Прежде всего это «Преодоление пропасти». Кстати, насколько я знаю, это единственная его книга, переведенная на русский язык. В этой книге он дает описание жизненного цикла принятия инноваций. Эта модель по праву считается одной из наиболее простых и непротиворечивых. Лично мне пришлось на собственном опыте получить доказательства её работоспособности (причем, случай был, на первый взгляд, её опровергающий). Как бы то ни было каждый маркетолог сам выбирает на какие модели опираться и каким стратегиям следовать.

Ниже я попробую кратко изложить основные положения данной модели.

Классическая модель

Продукты требующие изменения типа поведения или модификации других привычных продуктов или услуг, называются прерывающими новациями. В противовес им существуют непрерывающие новации – не прерывающие привычный порядок вещей, они относятся к простой модернизации существующих продуктов или услуг.

Хайтек индустрия вообще и рынок программного обеспечения в частности постоянно изобилует появлениями прерывающий новаций. Можно, наверное, даже говорить, что это одно из его особенностей.

Действительно, каждая действительно новая программа, выпускаемая на рынок, обещает нам по новому «решить старые проблемы», иными словами, по новому удовлетворить существующие потребности. Если же это не так, то это либо «минорное» обновление, либо «программа-клон».

Приведенная ниже модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа потребителей к другому на протяжении всего жизненного цикла.

Данная модель в схематичном виде представляет собой колоколообразную кривую. Каждая выделенная группа соответствует среднеквадратическим отклонениям. Например, раннее большинство и позднее большинство распределены в пределах одного среднеквадратичного отклонения, ранние последователи и увальни – двух, новаторы расположились в самом начале появления новой технологии и отстоят примерно на три среднеквадратических отклонения от нормы.

Группы отличаются друг от друга характером реакции на прерывающую новацию или новую технологию. Каждая из них обладает уникальным психографическим портретом – комбинацией психологических, социальных и демографических характеристик, обуславливающих реакцию на внешние стимулы рыночной среды. Понимание

Новаторы.

Новаторы активно следят за технологическими новинками. Как правило стараются получить к ним доступ еще до широкого появления их на рынке. Они интересуются любыми новинками и зачастую совершают покупку ради возможности изучения нового устройства или программы.

Ранние последователи.

Ранние последователи, так же как и новаторы падки на новинки, но в отличии от последний не разбираются в технологических тонкостях. Это люди, которые могут представить преимущества новой технологии, понять, оценить и соотнести с собственными интересами. Их решение о покупке будет базироваться на осознаваемой ими степени соответствия между преимуществами новой технологии и их интересами.

Ранее большинство.

Ранее большинство лишь отчасти разделяет с ранними последователями тягу к новым технологиям. Основной движущей силой для них является практицизм. Они уже знают, что многие революционные новинки на проверку оказываются лишь проходящими увлечениями и потому предпочитают подождать, прежде чем вкладывать свои средства. Решения о покупке предпочитают строить на основании авторитетных источников информации.

В виду того, что ранние большинство составляет почти треть от всей аудитории жизненного цикла товара, завоевание их симпатий является ключевым фактором успеха товара на рынке.

Позднее большинство.

Не смотря на то, что представители позднего большинства, в общем, разделяют позицию предшествующей группы (раннего большинства), но в отличие от них не могут самостоятельно справиться с новой технологией. В результате они ждут, пока продукт не станет общепризнанным стандартом, но даже тогда они будут нуждаться в серьезной поддержке, а потому тяготеть к приобретению у крупных и проверенных поставщиков.

Как и раннее большинство они составляют почти треть от всей аудитории и являются тем более привлекательными, так как по мере старения продукта уменьшается маржинальный доход, а все затраты на разработку и исследования уже амортизированы.

Увальни

Увальни или отстающие являются последней группой. Они характерны тем, что не хотят иметь ничего общего с новой технологией. Увальни готовы покупать её только в том случае, когда она настолько глубоко встроена в другой продукт, что они просто не подозревают о её существовании. Например, новый видепроцессор «погребенный» в недрах телевизора. Данную группу редко когда принимают во внимание.

Классическая модель хайтек-маркетинга (hitech marketing) заключается в поэтапном завоевании одной группы за другой. При этом каждая предыдущая группа должна служить плацдармом для последующей. Иными словами, симпатию каждой следующей группы предполагается завоевывать, основываясь на положительном мнении предыдущей группы. Необходимо чтобы процесс был непрерывным и плавно переходил от одной группы к другой.

Данная модель была построена с оглядкой на опыт таких гигантов индустрии как Microsoft, Oracle, Autodesk, владеющих более чем 50% соответствующих рынков.

Проблема заключается в том, что, модель в таком виде почему-то очень редко работает для других компаний. На данный факт обратил внимание Джеффри Мур. Он же предложил пересмотренную модель жизненного цикла принятия новых технологий.

(Итать далее - Часть 2 )