Жизненный цикл принятия новой технологии (часть 2)

Прежде чем переходить к рассмотрению особенностей обновленной модели принятия новой технологии, я хотел бы кратко объяснить почему, по моему мнению, это может быть интересно не только интересующимся теорией маркетинга, но прежде всего практикующим маркетологам. Как будет видно из следующего материала классическая модель, не смотря на свою логичность, не учитывает важнейших противоречий между целевыми группами. Игнорировать особенности каждой из групп или неверно определить текущий этап адаптации технологии, означает риск не просто «не использовать шанс повысить эффективность своих коммуникаций», но и свести усилия по продвижению продукта практически к нолю. Почему? Надеюсь, будет понятно из нижеследующего.

(Кстати, первая часть находится вот тут)

Обновлённая модель жизненного цикла принятия новой технологии

Классическая модель хайтек-маркетинга (hitech marketing) заключается в поэтапном завоевании одной группы за другой. При этом каждая предыдущая группа должна служить плацдармом для последующей. Иными словами, симпатию каждой следующей группы предполагается завоевывать, основываясь на положительном мнении предыдущей группы. Необходимо чтобы процесс был непрерывным и плавно переходил от одной группы к другой.   Данная модель была построена с оглядкой на опыт таких гигантов индустрии как Microsoft, Oracle, Autodesk, владеющих более чем 50% соответствующих рынков. Проблема заключается в том, что, модель в таком виде почему-то очень редко работает для других компаний. На данный факт обратил внимание Джеффри Мур. Он же предложил пересмотренную модель жизненного цикла принятия новых технологий. Компоненты модели остались прежними, но были внесены ряд ключевых уточнений, которые во многом меняют смысл её функционирования.

Схематически этот процесс отображен на рисунке ниже.

Обновленная модель жизненного цикла принятия новой технологии

Основное отличие данной модели заключается в наличии разрывов между смежными психографическими группами. Эти разрывы отражают разобщенность соседних групп и свидетельствуют о противодействии, которое будет ими оказано новому продукту, если он будет преподнесен им тем же способом, что и смежной группе слева. Эти разрывы представляют большую опасность для маркетинговых служб компаний. Как видно размер этих разрывов не одинаков. Джеффри Мур разделяет их на две категории – трещины и пропасть. Не лишне еще раз подчеркнуть, что в данном случае «размер» отражает степень противоречия, иными словами, это отражение разницы в качестве между смежными аудиториями.

Трещины

Как видно, на кривой есть три трещины, но существенный интерес и важность имеют только две – между новаторами и ранним большинством, и между ранним и поздним большинством. Трещина между поздним большинством и увальнями не так существенна, так как на этом этапе технология стремительно коммодизируется и уже надо думать о новом «прорыве». Трещина «новаторы - ранние последователи» возникает, когда новую технологию можно использовать не просто, как горячую новинку, но как нечто полезное – существенно расширяющее возможности. Ярким примером может служить эсперанто. Энтузиасты обожают его за стройность архитектуры, но понять где и зачем его еще можно использовать понять больше никто не в состоянии. Вторая трещина пролегает между ранним и поздним большинством. В этот момент рынок уже довольно успешно впитывает новую технологию и раннее большинство уже на ее стороне. Для перехода к позднему большинству ключевым вопросом становится необходимая степень технической компетентности конечных пользователей. Иными словами, раннее большинство готовы стать более технически компетентными, а вот позднее большинство нет. В этот момент использование продукта должно стать максимально простым. В противном случае переход к позднему большинству будет существенно замедлен или вообще не произойдет. В этом положении находятся все компании, сетующие на то, что пользователи не пользуются всеми функциями их продуктов или даже не в состоянии их оценить. Неплохим примером могут служить смартфоны, уже широко распространенные не только среди энтузиастов-новаторов, но и среди раннего бизнес большинства. А вот позднее большинство в виде «обычных» пользователей пока слабо понимает, зачем им могут понадобиться значительно более дорогие аппараты.

Пропасть

Но сама главная опасность для новой технологии таится не в трещинах между новаторами и ранним большинством, и между ранним и поздним большинством. Наибольшую угрозу представляет настоящая пропасть между ранними последователями и ранним большинством.

Что делает ее столь опасной?

• Попадание в нее редко распознается. Причина, по которой это может происходить кроется в том, что на первый взгляд заказчики из этих групп могут выглядеть одинаково. Они могут занимать одни и те же должности. Размеры компаний и отрасли так же могут совпадать. На самом же деле они приобретают различные по своему назначению продукты. Ранние последователи покупают катализатор изменений или инструмент для революционных изменений. Они надеются с помощью новой технологии добиться значимого конкурентного преимущества. Как первопроходцы они готовы мериться с трудностями и лишениями неизбежно сопровождающие новые технологии. В отличие от них раннему большинству не нужны революции, им нужна эволюция – средство повышения производительности существующих процессов. Они хотят улучшать, а не менять сложившийся порядок. Мало того, они совершенно не готовы мириться с ошибками и недоработками новых продуктов. Принять новую технология они готовы лишь в том случае, если она прозрачно интегрируется в существующую технологическую базу и организационную структуру предприятия.
• Для принятия решения о покупке представителям раннего большинства не просто требуются авторитетные рекомендации. Проблема в том, что авторитетами для них являются только представители их круга. На лицо факт классической ловушки «22» или замкнутого круга. Что бы продать что-то представителю раннего большинства, ему надо представить рекомендацию от такого же представителя раннего большинства.

Почему можно говорить о том, что это пропасть, а не трещина?

Прежде всего, потому что в случае трещин общие черты смежных групп их сближают. Например, ранние последователи с удовольствием поддерживают контакт и уважают мнения энтузиастов технарей. Они нужны им, дабы подтвердить степень технической новизны продукта, возможности реализации своего видения его применения и услышать мнения о конкурентных продуктах. Поэтому энтузиасты до некоторой степени являются авторитетами для ранних последователей. Подобным образом консерваторы (позднее большинство) смотрят на прагматиков (раннее большинство). Представители этих групп воспринимают себя, прежде всего как бизнесмены, а уже потом как покупателей новой технологии. Однако, прагматики все же верят в новые технологии и свою способность их адекватно оценить и поставить на службу своему бизнесу. Консерваторы же в обоих случаях гораздо более осторожны и более склонны к колебаниям. Они готовы прислушиваться к мнению прагматиков, но их всегда будет настораживать их «излишняя самоуверенность». Различия же между провидцами (ранние последователи) и прагматиками (раннее большинство) огромно. И именно это различие и обуславливает глубину и ширину пропасти. Джеффри Мур выделяет четыре основные характеристики, разделяющие провидцев и прагматиков.

Характеристики обуславливающие различия между провидцами (ранними последователями) и прагматиками (ранним большинством).

Описание характеристики	Провидцы (ранние последователи)	Прагматики (раннее большинство)
Уважение к опыту коллег	Первыми в своей отрасли видят будущее новой технологии. Как правило, считают себя умнее своих коллег (зачастую, так оно и есть). Так как умение видеть будущее считают своим конкурентным преимуществом, обилие отзывов от коллег о новой технологии может их отпугнуть, так как свидетельствует об устаревании технологии	Не просто уважают мнения своих коллег, но считают изрядное количество отзывов от отраслевых авторитетов необходимым условием для принятия решения о покупке.
Интерес к технологии по сравнению с интересом к бизнесу отрасли.	Они определяют будущее. Им интересны высокие технологии, а не земные проблемы.	Предпочитают говорить о конкретных проблемах и вопросах бизнеса и отрасли. Считают, что стремительные перемены и глобальные преимущества пустой звук.
Отношение к существующей инфраструктуре.	Создают системы с нуля, претворяя в жизнь свое видение. Они не надеются на существующие стандарты и процедуры, а собираются вводить новые. Не надеются на группы поддержки и помощников готовых разделить работу и ответственность.	В противовес провидцам, прагматики не просто на все это надеются, а строят на этом свою карьеру.
Отношение к устоям.	Редко задерживаются в одной компании. Быстро меняют должности и работодателей вне зависимости от успешности проектов.	Склонны брать на себя долгосрочные обязательства. Считают прагматиков выскочками, либо забирающими все лавры себе, либо оставляющими «расхлебывать кашу» последствий внедрения высокотехнологических новшеств. Очень подозрительны к грандиозным планам, ибо знают, что с их результатами им придется жить дальше.

Еще одна особенность прагматиков делает их «опасными» для маркетологов и продавцов хайтек компаний. Компания производитель хочет, чтобы они покупали сейчас, а прагматики хотят подождать. Теперь, когда глубина и расположение пропасти известно, встает логичный вопрос – как же ее преодолеть? (Продолжение следует :-))