Бандлинг — простой путь увеличения продаж

Наверное, любой маркетолог рано или поздно сталкивается с ситуацией, когда ему необходимо увеличить среднюю стоимость заказа (задача простого увеличения продаж у него всегда актуальна :-) ). Одним из самых простых путей к этой цели (не увеличивая отпускные цены) — это бандлинг.

Бандлинг (bundling) или пакетное предложение продуктов — это продажа группы из нескольких продуктов или сервисов как единого целого. Предлагая пакеты продуктов, производители программного обеспечения (ISV) стремятся увеличить продажи в сегментах, в которых потенциальные потребители иначе купили бы только один продукт.

Существует два основных типа бандлинга:

• Ценовой бандлинг – это предложение двух и более продуктов со скидкой, без всякой интеграции продуктов между собой. В качестве примера можно привести широко распространенные в розничных магазинах предложения упаковок различных товаров со скидкой.
• Продуктовый бандлинг – это интеграция и продажа нескольких продуктов как единого целого. Основная цель — создание , за счет интеграции, комбинированного продукта, имеющего большую ценность для покупателей нежели отдельные его части. Например, за счет большей совместимости компонентов между собой. Примером продуктового бандлинга может являться пакет Oracle ERP, где база данных и набор приложений объединены в единый пакет.

Есть несколько существенных различий между ценовым и продуктовым бандлингом. В то время как ценовой бандлинг является средством продвижения и ценообразования, продуктовый бандлинг скорее стратегический инструмент, так как создает дополнительную ценность для потребителя. Ценовой бандлинг не создает дополнительной ценности сам по себе. Следовательно, скидка на комбинированные цены должна быть предложена в качестве мотивации покупки набора.

Бандлинг по форме может быть «чистым» или «смешанным».

«Чистый бандлинг» — это ситуация, когда производитель не предлагает никаких опций, кроме самого набора продуктов. В основном чистый бандлинг заставляет покупателей приобретать, как минимум один продукт, который им не интересен, и в некоторых странах может быть признан незаконным.

«Смешанный бандлинг», это когда продавец предлагает, как набор, так и сами продукты по отдельности. Ценовой бандлинг может использоваться:

• увеличения продаж в сегменты имеющими отличную воспринимаемую ценность продуктов вендора;
• представить продукт более широкой покупательской базе;
• предоставить покупателям видимость продукта и недорогую возможность попробовать новый продукт;
• предлагая бандлы, вендор делает затруднительным для потребителей выбора лучшей цены.

Продуктовый бандлинг используется для создания дополнительной ценности для потребителей. Используя интегрированные продукты, покупатели могут увеличить продуктивность, производительность, снизить стоимость владения и затраты на приобретение.

Пример ценового бандлинга.

Рассмотрим два продукта Microsoft – Word и Excel, стоящие по $250 каждый, если их покупать по отдельности. Предположим, что мы имеем дело с рыночным сегментом офисных менеджеров субъективно оценивающих Word на $350 и Excel на $100. Так как Word стоит менее чем его воспринимаемая цена, то этот сегмент и будет покупать Word. C другой стороны, так как Excel оценен выше его воспринимаемой цены, то данный сегмент его покупать не будет. Теперь рассмотрим другой сегмент – бухгалтеров. В отличие от предыдущего примера, бухгалтеры могут оценивать Word в $150, а Excel в $300 и потому покупать Excel, а не Word. Так же, для простоты, предположим, что каждый сегмент имеет по одному представителю. При таком сценарии, каждый сегмент купит по одному продукту, а результирующая выручка составит $500.

Более прибыльный сценарий может быть создан при объединении обоих продуктов в пакет за $400 — ценовую точку, ставящую оба продукта ниже воспринимаемой ценности пакета у обоих сегментов. Они оба оценивают пакет на $450 и, соответственно, купят его. В этом случае общая выручка составит $800.

Существует несколько требований для успешного применения бандлинга.

• Продукты должны быть дополняющими друг друга, а не замещающими.
• Индивидуальные сегменты имеют различную воспринимаемую ценность каждого отдельного продукта, но одинаковую общую ценность всего набора.
• Стоимость каждого элемента в наборе должна быть достаточно невелика, дабы продажа бандла со скидкой была бы более прибыльной, чем продажа продуктов по отдельности.
• Отсутствие принуждения потребителей покупать что-либо им не нужное.