Дмитрий Харченко - Cубъективный маркетёр

В последнее время отечественные авторы по бизнес тематике меня откровенно не радовали. Яркий пример тому описан в предыдущем посте . А сколько было успешно не куплено при просмотре в магазинах … Тем приятнее писать об исключениях. К тому же книга посвящена тому же предмету — контекстной рекламе. Писать о значении этого канала продвижения для интернет маркетолога думаю не стоит. Достаточно сказать, что для большинства небольших софтверных компаний маркетинг с этого начинается и, к сожалению, зачастую и заканчивается. Мой сегодняшний герой — « Контекстная реклама. Основы, секреты, трюки ».

Еще до майских праздников побывал в гостях SLTV на программе IT-среда. Не смотря на то, что тема интересная и мне идеологически близкая – «Продажа программ независимых разработчиков через Интернет» , за полчаса её обсудить даже поверхностно не получилось. Сначала я было даже расстроился, но потом подумал, что для затравки, наверное, подойдет. Если аудитории понравится - продолжим. Обсудить ","style":{"body":{"fontSize":"12","fontFamily":"Arial","textAlign":"left","color":"#f57920"},"p":{"marginLeft":"10px","fontSize":"14","fontFamily":"Arial","textAlign":"center","color":"#f57920"}}},"actual_video1":{"url":"http://sltv.ru/player/flv/flowplayer.content-3.1.0.swf","top":"65pct","lef...

Все же иногда так приятно ошибаться :-). Вчера у нас прошел очередной тур переговоров с российскими производителями компьютеров. В данном случае это уже были компании покрупнее нежели в прошлый раз . Переговоры конечно же еще только начались, но отрадно уже то, что мы обсуждаем цену за наш софт, а не наоборот. :-)

Бывают случаи, когда легче показать, чем рассказать. Итак, что же это за зверь "сторителлинг"?

Практических кейсов по конкурентной разведке, мягко говоря, не много. Тем интереснее было прочитать « почти пошаговую инструкцию » (во второй половине эссе) по данной теме у Эльдара Муртазина . Буду с нетерпением ждать продолжения. Все же социальная инженерия если и не «правит миром», то уж роль в нём играет точно не последнюю. Еще пара ссылок оп теме конкурентной разведки. Сообщество Практиков Конкурентной Разведки . (еще три кейса по теме) Блог Ющука Евгения Леонидовича .

«Суха теория мой друг, но древо жизни вечно зеленеет». Гёте. « Фауст » После поста о бандлинге , а точнее его теорию, логично рассказать про примеры, с которыми так или иначе приходилось сталкиваться. Прежде всего, расскажу про собственный опыт.

"1.Если компания начинает двигаться только в сторону денег, то бизнес развалится, а конкуренты помогут. Денежная выгода только для одной стороны – причина отказа в выстраивании с ней отношений для другой. 2. Если у вас есть серьезные конкуренты, то это всего лишь означает, что ваши отношения с заинтересованными сторонами перестали быть выгодными для них". Это выводы. Рассуждения у Эдуарда Колотухина

Обнаружился сабж вот тут . Очень интересно. Кратко и по делу. Маркетологам и PR спецам к прочтению обязательно.

Вот уж действительно креативненько .... Почему-то подумалось, что это неплохая идея для сувенирки. Впрямую вряд ли получится использовать, но как направление для идей (практический уклон с откровенным фаном). В общем, стоит подумать. Кстати, при выборе сувенирки и дизайна для неё я стараюсь следовать простому правилу — хотел бы я сам пользоваться ею или нет. Лично мне нравится пользоваться качественными вещами и желательно, чтобы логотип был не очень броским (по размеру и исполнению). К сожалению, такое встречается редко.

По логике повествования о модели жизненного цикла новой технологии, после её описания следовало бы переходить к более детальному рассмотрению разрывов, то есть к основным проблемам. И прежде всего, это касается, так называемой, «пропасти» между ранними последователями и ранним большинством. Так делает и сам Джеффри Мур в своей книге и я, безусловно, последую его примеру, … но несколько позже. Пока же я хотел бы остановиться на иных аспектах связанных моделью. Большинство из них, несмотря на свою очевидность, зачастую игнорируются. С другой стороны, именно такие поправки позволяют довести модель "сферического коня в вакууме" до более не менее работающей на практике методики. Движение по кривой не всегда является самоцелью. Производитель программного обеспечения может и не понадобиться "заморачиваться" на преодоление всяческих "пропастей" и т.  п. Иными словами, планы по развитию товара могут не включать такие этапы. Например, у товара выпускаемого на рын...

Любопытная презентация по сабжу. И тренды неплохо собрали и форма подачи хороша.  View more presentations from Vlad Sitnikov . Кстати, недавно услышал подтверждение одному из трендов - фокусировка на семейных ценностях. Не помню точно кто проводил исследование, но по его результатам ценности "поколения Y" (поколение 2000х) сфокусировано в большей степени в области собственной семьи нежели материальных благ. Тяготение к консерватизму на рынке ощущается довольно явственно. Недавно прочитал в банковском журнале (кажется  в NBJ)  хорошую цитату  - "сейчас слово инновационный продукт звучит скорее как недостаток".  Может конечно это и не совсем так или скорее не для всех так, но что-то такое в воздухе витает ... 

Прежде чем переходить к рассмотрению особенностей обновленной модели принятия новой технологии, я хотел бы кратко объяснить почему, по моему мнению, это может быть интересно не только интересующимся теорией маркетинга, но прежде всего практикующим маркетологам. Как будет видно из следующего материала классическая модель, не смотря на свою логичность, не учитывает важнейших противоречий между целевыми группами. Игнорировать особенности каждой из групп или неверно определить текущий этап адаптации технологии, означает риск не просто «не использовать шанс повысить эффективность своих коммуникаций», но и свести усилия по продвижению продукта практически к нолю. Почему? Надеюсь, будет понятно из нижеследующего. (Кстати, первая часть находится вот тут ) Обновлённая модель жизненного цикла принятия новой технологии Классическая модель хайтек-маркетинга (hitech marketing) заключается в поэтапном завоевании одной группы за другой. При этом каждая предыдущая группа должна служить пл...

Должен признаться, я не люблю читать книги о высоких стратегиях маркетинга. Мне не надо убеждать себя, что стратегии не пустой звук и что они необходимы. Да, я знаю, что можно «слишком увлечься тактикой» и «перестать видеть за деревьями леса». Но как же трудно читать о навороченных моделях с явно притянутыми «за уши» примерами, да и изложенными, как правило, псевдонаучным языком. Но из этого правила у меня есть приятное исключение. Это книги Джефри А. Мура. Прежде всего это «Преодоление пропасти». Кстати, насколько я знаю, это единственная его книга, переведенная на русский язык. В этой книге он дает описание жизненного цикла принятия инноваций. Эта модель по праву считается одной из наиболее простых и непротиворечивых. Лично мне пришлось на собственном опыте получить доказательства её работоспособности (причем, случай был, на первый взгляд, её опровергающий). Как бы то ни было каждый маркетолог сам выбирает на какие модели опираться и каким стратегиям следовать. Ниже я попробую кратк...

Как бы маркетологи не игрались с различного рода миксами (я имею в виду канонические 4 и более «P»), в конечном счете, именно осознаваемая потребителями ценность будет основным определяющим фактором успеха или провала продукта на рынке. Её низкий уровень не спасет самая активная рекламная кампания. С другой стороны, высокий уровень ценности может скомпенсировать даже грубые ошибки маркетингового отдела компании. Скорее всего, именно из данного посыла когда-то родились теории о том, что «хороший продукт не нуждается в рекламе». Именно ценность продукта в большей степени влияет на reservation price. В данном случае речь идет скорее о таком параметре, как воспринимая ценность (perceived value). Еще классики экономической теории (австрийская школа субъективный подход к предельной полезности) (Карл Менгер (1840–1921), Фридрих Визер (1851–1926), Евгений Бем-Баверк (1851– 1919), швейцарец Леон Вальрас (1834-1910)) бились над вопросом модели цены, ценности, полезности продукта. На основании ...

У каждой сложной проблемы есть простое неправильное решение. Недавно я вел переговоры с одной софтверной компанией. Занимаются они продажей небольших утилит. Цены на продукты начинаются от $30 и заканчиваются $100. Так как переговоры ли о возможном найме на работу, я предпочел заранее ознакомиться с продуктами компании и по возможности с её политикой продвижения. В данном случае я хотел бы остановиться на одном факте довольно сильно меня поразившем и натолкнувшим на данный постинг, как минимум J . Факт же сей заключался в том, что при попытке даже поверхностного поиска по бренду компании, ее продуктам, новостей в прессе, обсуждения в конференциях и т.п., бросалось в глаза довольно откровенная ценовая война . При этом самое интересное было не в самом прискорбном факте ее существования, а в том, что ее сторонам являются партнеры данной компании (сама компания также является одной из сторон, так как также продает продукты online). Симптомы или как это выглядит. При попытке поиска по наз...

Типичные ценовые диапазоны. Типичными ценовыми значениями обычно называют исторически сложившееся на рынке восприятие «справедливых» цен на некоторые категории программного обеспечения. Безусловно, это только примерные диапазоны, выведенные специалистами на основе многолетней практики. Важно понимать, что данные диапазоны не догмат, а лишь примерный ориентир. Утилиты (utilities) продаются, как правило, по цене $30 - $70. Решение об их покупке принимается зачастую «под влиянием момента». Покупатель должен чувствовать, что риск покупки ненужного продукта минимален. Средства повышения производительности (Productivity tools) - $100 - $500. Покупки в диапазоне ответственности менеджеров нижнего звена. Профессиональные продукты (professional tools) - $1000 - $5000. Приложения, необходимые для работы профессионалов, например, верстка, проектирование и т.п. Корпоративные продукты (corporate and enterprise applications) - $20 000 и выше. Приложения, затрагивающие работу всей (или большой час...

В условиях, когда нет явных конкурирующих продуктов, на которые можно было бы опереться при определении цены, то методика ценообразования существенно меняется. Прежде всего, надо понять, как потенциальные покупатели позиционирую продукт «у себя в голове». Если продукт воспринимается как утилита (utility) или средство для повышения производительности (productivity tool), то цена должна быть в соответствующих пределах. Если продукт не попадает ни в одну из этих категорий, можно попытаться установить максимальную цену, базируясь на продуктовых преимуществах. Одной из проблем может стать то, что необходимость и, соответственно, преимущества нового продукта еще не осознаны потенциальными потребителями. Так же можно попробовать установить цену «проникновения». Обычно ее используют для новых продуктов с целью захвата максимальной рыночной доли. Низкая цена «проникновения» используется, чтобы помешать потенциальным конкурентам выйти на рынок и отвоевать себе долю на нем. Негативной стороной ни...

Предложенные ниже рекомендации помогут определить максимальную цену на программный продукт в условиях сложившегося рынка и конкурентной среды. Необходимо составить таблицу сегментирования рынка, основываясь на возможностях продукта. Затем найти все конкурирующие продукты и поместить их в эту таблицу. Далее нужно определить и сгруппировать ключевые возможности продукта, которые удовлетворяют потребностям каждого сегмента рынка. Для каждого сегмента необходимо выделить свойства продукта, за которые покупатели готовы платить дополнительно, выделяя его среди конкурентов. Далее следует определить цену для каждого, отличающегося свойства продукта, например: функциональные отличия; ценности торговой марки (признаваемой покупателями); отличия в стоимости внедрения; любые другие отличия, ценимые покупателями – локализация, географическая доступность (для сервисов) и т.д.. Если продукт выделяется по какому-то из аспектов, стоимость следует прибавить к цене, если наоборот, вычитается. Такая схем...

Зачастую международные цены на идентичные продукты могут отличаться во много раз по сравнению с ценами для местного рынка. Иногда колебания цены могут измеряться десятками процентов. Причиной таких флуктуаций может быть несколько. Прежде всего это различное восприятие ценности продукта от рынка к рынку. Флуктуация обменных курсов валют. Варьирующаяся правовая (прежде всего налоговая) ситуация на различных рынках. Например, VAT для стран европейского рынка. Дополнительные затраты на организацию технической поддержки для данного рынка на местном языке. Увеличение бизнес рисков специфичных для конкретного рынка. Дополнительные затраты на локализацию программы для данного рынка. Стоит заметить, что данный аспект затрат хотя и принимается во внимание, но редко оказывает существенное влияние. Обычная практика учета данных факторов, как правило, сводится к установлению локальных цен путем прямой конвертации курса валют (обычно через курс доллара США или евро), или введению специфических цен д...

Виды лицензирования Прежде, чем переходить непосредственно к вопросам ценообразования, имеет смысл хотя бы кратко рассмотреть основные виды лицензирования ПО. «За единицу». Также известен, как лицензирование за «рабочее место». Таким же образом приобретается основная масса обыкновенных товаров – продукты, одежда, яхты. «Конкурентные пользователи» (сопользователи). Стоимость определяется количеством пользователей, имеющих одновременный доступ к сервису, приложениям и т.п. Данная модель, как правило, используется в серверных продуктах, например базах данных. «За пользование». В данном случае стоимость прямо пропорциональна степени использования услуги. Самым распространенным примером, может служить оплата за междугороднюю и международную связь. В зависимости от типа продукта может быть прибавлена стоимость установки и инициализации услуги. «За инфраструктурную единицу». Например, за количество установленных процессоров в компьютере. «Доля в доходах». Покупатель в данном случае выплачивае...