В условиях, когда нет явных конкурирующих продуктов, на которые можно было бы опереться при определении цены, то методика ценообразования существенно меняется.
Прежде всего, надо понять, как потенциальные покупатели позиционирую продукт «у себя в голове». Если продукт воспринимается как утилита (utility) или средство для повышения производительности (productivity tool), то цена должна быть в соответствующих пределах.
Если продукт не попадает ни в одну из этих категорий, можно попытаться установить максимальную цену, базируясь на продуктовых преимуществах. Одной из проблем может стать то, что необходимость и, соответственно, преимущества нового продукта еще не осознаны потенциальными потребителями.
Так же можно попробовать установить цену «проникновения». Обычно ее используют для новых продуктов с целью захвата максимальной рыночной доли. Низкая цена «проникновения» используется, чтобы помешать потенциальным конкурентам выйти на рынок и отвоевать себе долю на нем.
Негативной стороной низкой цены будет невысокая прибыльность, трудности с повышением цены, так как ценовые ожидания уже установлены, и опасность восприятия покупателями низкой цены, как показателя низкого качества продукта. И, конечно же, уровень «цены проникновения» должен быть выше переменных издержек компании.
Ниже приведены ряд правил, которых ИМХО следует придерживаться при принятии решения по вопросам ценообразования на ПО.
- Если возможно, цена должна быть на столько минимальна, чтобы она не фигурировала как фактор при принятии решения о покупке.
- Прежде, чем принимать решения по ценообразованию, надо четко понимать процессы принятия решения и процедуры покупки на целевом рынке.
- Правильное ценообразование не гарантирует прибыльность компании.
- Следует принимать во внимание, что именно ваши покупатели считают обоснованными ценами. Например, более высокие цены от лидеров рынка считаются «законными» (до определенного предела).
- При принятии решения о том, какой продукт является конкурентом, во внимание берутся только представления покупателей о продуктах.
- Внутрикорпоративные параметры, такие как затраты на дистрибуцию, принимаются во внимание только тогда, когда рассматривается прибыльность проекта. Т.е. сможет ли компания заработать деньги, устанавливая цену на данном уровне?
- Цена продукта должна быть выше затрат на его продажу, и прибыль должна быть больше, чем затраты на создание, маркетинг, продажи и поддержку. В противном случае продукт будет убыточным.
- Использование цены как отличительного признака обоснованно практически всегда, так как этот критерий наиболее понятен и принимается во внимание потенциальными покупателями.
- Затраты на обучение, внедрение и поддержку воспринимаются покупателями как дополнительные.
- Для новой, неизвестной компании с небольшой стоимостью торговой марки может потребоваться установление низкой цены «проникновения».
- Если покупатели сегментируют ценность продукта по разному, то может потребоваться сегментация продукта для каждого такого рынка.
- При установлении цены на продукты массового потребления на нее будет влиять, в основном, конкуренция на рынке. Установление высокой цены на товары массового потребления ограниченно только способностью компании дифференцироваться в конкурентной среде. С другой стороны, поддержание низких цен на таком рынке может быть оправдано только в случае более низкой структуры затрат компании.
- В случае установления цены в ряду конкурирующих продуктов важно понимать, как соответствующие цены влияют на восприятие цен покупателями. Это особенно важно в условиях ограниченности у них знаний о продуктовой и ценовой ситуации на рынке.
- Цена должна, также как и другие аспекты продукта, адаптироваться к различным стадиям его жизненного цикла. Например, на начальном этапе первые покупатели могут быть заинтересованы в продукте, но не готовы платить полную цену. В этом случае политика скидок может быть весьма оправдана.
Комментарии
Отправить комментарий