Предложенные ниже рекомендации помогут определить максимальную цену на программный продукт в условиях сложившегося рынка и конкурентной среды.
Необходимо составить таблицу сегментирования рынка, основываясь на возможностях продукта. Затем найти все конкурирующие продукты и поместить их в эту таблицу. Далее нужно определить и сгруппировать ключевые возможности продукта, которые удовлетворяют потребностям каждого сегмента рынка. Для каждого сегмента необходимо выделить свойства продукта, за которые покупатели готовы платить дополнительно, выделяя его среди конкурентов. Далее следует определить цену для каждого, отличающегося свойства продукта, например:
- функциональные отличия;
- ценности торговой марки (признаваемой покупателями);
- отличия в стоимости внедрения;
- любые другие отличия, ценимые покупателями – локализация, географическая доступность (для сервисов) и т.д..
Если продукт выделяется по какому-то из аспектов, стоимость следует прибавить к цене, если наоборот, вычитается. Такая схема должна быть применена для каждого из конкурентов.
Также следует учитывать следующие правила.
- Цена на продукт должна быть меньше или равна цене основного конкурента минус разницу в цене, определенную на предыдущем этапе.
- Цена должна быть ниже покупательских полномочий лиц, принимающих решения о покупке из данного рыночного сегмента. (sic!). В случае его не выполнения, можно в лучшем случае значительно увеличить цикл продажи, в худшем продажа может вообще не состояться (увязнет в «закупочно-тендерных» комитетах и т.п.)
- Цена должна быть вне «мертвой зоны» - $5000$ 20 000. Это только примерный диапазон. Более конкретные цифры зависят от особенностей конкретного рынка.
- Цена должна быть в пределах восприятия продуктовых категорий рынком. Например, утилиты (utility) до $50, средства для повышения производительности труда (productivity tool) до $500 и т.п. Если продукт оценен слишком высоко, то цена будет рассматриваться как спорная, если слишком низко, то потенциальные покупатели могут воспринять его как нечто, не заслуживающее внимания.
К сожалению, такой довольно четкий и понятный подход осуществить удается крайне редко. Происходит это прежде всего в силу крайней изменчивости рынка. Сегмент, который еще недавно казался устойчивым и вполне сложившимся может довольно быстро измениться. Например, может быть выпущена новая версия или редакция продукта, нацеленная на иную потребительскую аудиторию. Предпочтения покупателей могут довольно быстро измениться. Наконец, конкуренты могут внезапно перепозиционировать свои продукты, также выпустив новые их версии или редакции.
Подобная ситуация, как правило, осложняется еще и тем, что восприятие «экспертов» и потребителей может существенно различаться. Когда же речь заходит о ценообразовании, в расчет должно приниматься, прежде всего, восприятие рынка и продуктов потребителями.
Таким образом, ситуация «сложившихся рынков» — это лишь относительно небольшой временной отрезок более общей ситуации «новых», неосвоенных рынков.
Комментарии
Отправить комментарий