Дмитрий Харченко - Cубъективный маркетёр

Все же иногда так приятно ошибаться :-). Вчера у нас прошел очередной тур переговоров с российскими производителями компьютеров. В данном случае это уже были компании покрупнее нежели в прошлый раз . Переговоры конечно же еще только начались, но отрадно уже то, что мы обсуждаем цену за наш софт, а не наоборот. :-)

Вот уже месяц как я снова шароварщик :-). Времени не хватает совершенно, так что social media профайлы буду обновлять позже. Пока же думаю, что логично будет заполнить перерыв в блоге релевантной тематикой. Когда-то давно, «когда деревья были выше, трава зеленее, а девушки значительно моложе», производители софта могли заработать приличные деньги на OEM контрактах. То есть производители различного железа платили производителям софта за то, что могли поставлять их утилиты со своими аппаратами.

Наверное, любой маркетолог рано или поздно сталкивается с ситуацией, когда ему необходимо увеличить среднюю стоимость заказа (задача простого увеличения продаж у него всегда актуальна :-) ). Одним из самых простых путей к этой цели (не увеличивая отпускные цены) — это бандлинг. Бандлинг (bundling) или пакетное предложение продуктов — это продажа группы из нескольких продуктов или сервисов как единого целого. Предлагая пакеты продуктов, производители программного обеспечения (ISV) стремятся увеличить продажи в сегментах, в которых потенциальные потребители иначе купили бы только один продукт. Существует два основных типа бандлинга:

Прежде всего, хочу напомнить, что большая часть нижеописанного работает, прежде всего, с рынком программного обеспечения (хотя наверняка справедлива и для иного рода товаров). Большая часть из этих правил испытана (с разной степенью успешности) на собственном опыте. Зачастую международные цены на идентичные продукты могут отличаться во много раз по сравнению с ценами для местного рынка. Иногда колебания цены могут измеряться десятками процентов. Причиной таких флуктуаций может быть несколько.

Недавно разбирал свои старые записи и обнаружил, что многое из них так и не опубликовал. Далее очередная порция по ценообразованию. Скидки разделяются на два основных класса – запланированные и оговариваемые. Запланированные скидки заранее утверждаются в компании, основываясь на каком-нибудь критерии, например, таком как размер покупки. Оговариваемые скидки являются результатом процесса продаж и могут отличаться от предопределенных — запланированных скидок. В нашем случаем мы рассмотрим только запланированные скидки.

Типичные ценовые диапазоны. Типичными ценовыми значениями обычно называют исторически сложившееся на рынке восприятие «справедливых» цен на некоторые категории программного обеспечения. Безусловно, это только примерные диапазоны, выведенные специалистами на основе многолетней практики. Важно понимать, что данные диапазоны не догмат, а лишь примерный ориентир. Утилиты (utilities) продаются, как правило, по цене $30 - $70. Решение об их покупке принимается зачастую «под влиянием момента». Покупатель должен чувствовать, что риск покупки ненужного продукта минимален. Средства повышения производительности (Productivity tools) - $100 - $500. Покупки в диапазоне ответственности менеджеров нижнего звена. Профессиональные продукты (professional tools) - $1000 - $5000. Приложения, необходимые для работы профессионалов, например, верстка, проектирование и т.п. Корпоративные продукты (corporate and enterprise applications) - $20 000 и выше. Приложения, затрагивающие работу всей (или большой час...

В условиях, когда нет явных конкурирующих продуктов, на которые можно было бы опереться при определении цены, то методика ценообразования существенно меняется. Прежде всего, надо понять, как потенциальные покупатели позиционирую продукт «у себя в голове». Если продукт воспринимается как утилита (utility) или средство для повышения производительности (productivity tool), то цена должна быть в соответствующих пределах. Если продукт не попадает ни в одну из этих категорий, можно попытаться установить максимальную цену, базируясь на продуктовых преимуществах. Одной из проблем может стать то, что необходимость и, соответственно, преимущества нового продукта еще не осознаны потенциальными потребителями. Так же можно попробовать установить цену «проникновения». Обычно ее используют для новых продуктов с целью захвата максимальной рыночной доли. Низкая цена «проникновения» используется, чтобы помешать потенциальным конкурентам выйти на рынок и отвоевать себе долю на нем. Негативной стороной ни...

Предложенные ниже рекомендации помогут определить максимальную цену на программный продукт в условиях сложившегося рынка и конкурентной среды. Необходимо составить таблицу сегментирования рынка, основываясь на возможностях продукта. Затем найти все конкурирующие продукты и поместить их в эту таблицу. Далее нужно определить и сгруппировать ключевые возможности продукта, которые удовлетворяют потребностям каждого сегмента рынка. Для каждого сегмента необходимо выделить свойства продукта, за которые покупатели готовы платить дополнительно, выделяя его среди конкурентов. Далее следует определить цену для каждого, отличающегося свойства продукта, например: функциональные отличия; ценности торговой марки (признаваемой покупателями); отличия в стоимости внедрения; любые другие отличия, ценимые покупателями – локализация, географическая доступность (для сервисов) и т.д.. Если продукт выделяется по какому-то из аспектов, стоимость следует прибавить к цене, если наоборот, вычитается. Такая схем...

Ландау приписывают следующую цитату: «Если вы не можете объяснить чем занимается ваша лаборатория уборщице, которая в ней наводит порядок, то вы сами не знаете чем занимаетесь». Не смотря на кажущуюся экстремальность высказывания, оно безусловно несет рациональное зерно. Поэтому прежде чем выдать новую порцию информации по ценообразованию на софт, подготовленную для «научных кругов» («низкий штиль» там не жалуют) попробую последовать совету великого ученого. Правило болта. Правильное установление цены подобно затягиванию болта: «Недотянутый» болт не держит крепеж. Слишком заниженная цена ведет к падению прибыли, а значит негативному влиянию на весь бизнес. «Перетягивание» болта может его просто сорвать. Слишком высокая цена может не просто отпугнуть клиента, но и создать у него устойчивый негативный образ («у них всегда неоправданно дорого»). Иными словами, подобно болту, который надо закручивать до момента, когда он будет затянут максимально, но еще не будет ломаться, так и цену надо ...

Зачастую международные цены на идентичные продукты могут отличаться во много раз по сравнению с ценами для местного рынка. Иногда колебания цены могут измеряться десятками процентов. Причиной таких флуктуаций может быть несколько. Прежде всего это различное восприятие ценности продукта от рынка к рынку. Флуктуация обменных курсов валют. Варьирующаяся правовая (прежде всего налоговая) ситуация на различных рынках. Например, VAT для стран европейского рынка. Дополнительные затраты на организацию технической поддержки для данного рынка на местном языке. Увеличение бизнес рисков специфичных для конкретного рынка. Дополнительные затраты на локализацию программы для данного рынка. Стоит заметить, что данный аспект затрат хотя и принимается во внимание, но редко оказывает существенное влияние. Обычная практика учета данных факторов, как правило, сводится к установлению локальных цен путем прямой конвертации курса валют (обычно через курс доллара США или евро), или введению специфических цен д...

Виды лицензирования Прежде, чем переходить непосредственно к вопросам ценообразования, имеет смысл хотя бы кратко рассмотреть основные виды лицензирования ПО. «За единицу». Также известен, как лицензирование за «рабочее место». Таким же образом приобретается основная масса обыкновенных товаров – продукты, одежда, яхты. «Конкурентные пользователи» (сопользователи). Стоимость определяется количеством пользователей, имеющих одновременный доступ к сервису, приложениям и т.п. Данная модель, как правило, используется в серверных продуктах, например базах данных. «За пользование». В данном случае стоимость прямо пропорциональна степени использования услуги. Самым распространенным примером, может служить оплата за междугороднюю и международную связь. В зависимости от типа продукта может быть прибавлена стоимость установки и инициализации услуги. «За инфраструктурную единицу». Например, за количество установленных процессоров в компьютере. «Доля в доходах». Покупатель в данном случае выплачивае...

«Этим постингом я начну публикацию своих наработок в области маркетинга программного обеспечения. Большинство из них я планирую использовать как основу для своей будущей диссертации. Я буду крайне признателен всем кто захочет оставить свои, особенно критические, комментарии». Исследователи [1] датируют возникновение рынка программного обеспечения (ПО) концом 1950х годов, когда компьютеры начали активно использоваться не только в государственных (военных) учреждениях, но и коммерческих. Именно тогда возникли первые компании, зарабатывающие деньги созданием и продажей не компьютерного оборудования (hardware), а программного обеспечения для него (software). Зародившись как небольшое ответвление от производителей оборудования, в настоящее время - это огромная индустрия с много миллиардными оборотами. Показательным может являться тот факт, что самым богатым человеком в мире является владелец компании производящей программное обеспечение [2] . В последнее время развитию данной индустрии у...

Нашел свою и Феликса Мучника статью опубликованную в Копьютерре (№22 от 14 июня 2006 года http://offline.computerra.ru/2006/642/273288/ ). “Что нам стоит дом построить?..” На этот сакраментальный вопрос разработчики программного обеспечения до сих пор не знают ответа, так как “знал бы прикуп, был бы Б.Г.”. Если хотя бы с первой частью “священной коровы 4P” (product, price, place, promotion) наступила хоть какая-то ясность (авторы являются закоренелыми оптимистами), то с остальными элементами этой непериодической таблицы все не так радужно. В данном случае хотелось бы сосредоточиться на проблемах со вторым элементом, а именно цене. Тем более что пока не знаешь, кому, почем и сколько хочешь продать, то зачем тогда огород городить. Цена - всему голова. Цена - зеркало продукта и компании. Она отображает их сильные и слабые стороны. “Скажите, какова политика ценообразования у компании, и я скажу вам, какая это компания”. Именно цена во многом устанавливает покупательские ожидан...