Особенности программного обеспечения как продукта и ценообразования для него (часть1)

«Этим постингом я начну публикацию своих наработок в области маркетинга программного обеспечения. Большинство из них я планирую использовать как основу для своей будущей диссертации. Я буду крайне признателен всем кто захочет оставить свои, особенно критические, комментарии».

Исследователи[1] датируют возникновение рынка программного обеспечения (ПО) концом 1950х годов, когда компьютеры начали активно использоваться не только в государственных (военных) учреждениях, но и коммерческих. Именно тогда возникли первые компании, зарабатывающие деньги созданием и продажей не компьютерного оборудования (hardware), а программного обеспечения для него (software).

Зародившись как небольшое ответвление от производителей оборудования, в настоящее время - это огромная индустрия с много миллиардными оборотами. Показательным может являться тот факт, что самым богатым человеком в мире является владелец компании производящей программное обеспечение[2]. В последнее время развитию данной индустрии уделяется особое внимание на различных правительственных уровнях - как в России, так и за рубежом.

В силу специфичности ПО, цена играет важнейшую роль в его маркетинге.Ценообразование - во многом уникальный инструмент уже хотя бы потому, что он, пожалуй, единственный непосредственно продуцирует прибыль, остальные - расходы. Цена быстрее и наиболее явно влияет на результирующую прибыль. К примеру, в области индустрии информационных технологий (IT) повышение цены на 1% может привести к увеличению прибыли на 10% (и более). По различным оценкам это, по меньшей мере, в два раза больше, чем влияние подобных изменений в объемах и издержках (постоянных или переменных) производства на прибыль.

Цена на ПО – это больше позиционирование продукта, чем простое выражение его стоимости. Именно цена во многом определяет, кем будут потенциальные покупатели, как они будут воспринимать продукт, что они будут от него ожидать, а также с какими конкурентами придется столкнуться. Грамотная политика ценообразования может вообще исключить цену из числа факторов, препятствующих положительному решению о покупке. К сожалению, объем данной публикации не позволяет всесторонне рассмотреть все особенности ПО и его ценообразования, поэтому будут приведены лишь наиболее явные из них. Особое внимание будет уделено практическим рекомендациям по установлению цен на ПО. Как, наверное, всегда случается с новыми технологиями, серьезно влияющими на жизнь большого количества людей, на смену ажиотажному интересу приходит разочарование, которое сменяется спокойным использованием в повседневной жизни. Тоже самое произошло и с информационной индустрией в целом, и программным обеспечением в частности.

На смену информационной шумихе, валу инвестиций и последующих разочарований (например, так называемому «кризису дот комов») пришло спокойное осознание, что программное обеспечение - это еще один вид продукта, с одной стороны подчиняющийся общим экономическим законам, а с другой - имеющий свои уникальные особенности. Не смотря на то, что в данной статье будут рассмотрены общие вопросы ценообразования специфичные для (ПО), многие из них вполне применимы к другим типам информационных продуктов, то есть к тем, у которых стоимость информационной составляющей превалирует над материальной. Программное обеспечение действительно является весьма специфическим видом продукта.

Во многом это определяется нижеследующим.

• Когда речь идет о продаже ПО, продается, как правило, не сам продукт, а лицензия на его использование.
• Сам продукт в основном нематериален, а стоимость его физической составляющей (носители, упаковка, документация и т.п.) несопоставима по стоимости с информационной.
• В индустрии ПО производство каждой дополнительной единицы продукции ничтожно или стремиться к нулю.Особенно актуально это свойство стало с развитием современных сетей обмена данными.Существует огромное количество продуктов вообще не имеющих физического воплощения. Потенциальные пользователи находят такие продукты, выбирают, оплачивают и получают в режиме online через глобальную сеть обмена данными – Интернет.
• Для некоторых видов ПО стоимость самого продукта может быть существенно ниже, по сравнению со связанным с ним услугами: внедрение, консалтинг, поддержка и т.п.. Последнее время нередки стали ситуации, когда крупные компании тратят миллионы долларов на разработку ПO, а затем раздают его пользователям бесплатно (или с небольшими ограничениями).

В силу особенностей ПО как продукта некоторые классические экономические законы к ним либо неприменимы, либо действуют ограниченно.

Среди множества причин этого явления можно выделить следующие.

• Классические кривые «спроса и предложения», основанные на предположении, что издержки при производстве дополнительной продукции не нулевые и уменьшаются с ростом объема производства неприменимы к ПО. Как говорилось ранее, в индустрии ПО издержки на производство дополнительной продукции стремятся к нулю.
• Во многих областях, и особенно на корпоративном рынке, цифры продаж слишком малы для достоверного статистических исследований. К тому времени, когда компания продаст достаточное количество лицензий, она либо выпустит новую версию продукта, либо рынок измениться, либо и то, и другое вместе.
• Ситуация на рынке ПО меняется стремительно - возникают новые технологии, а те, что были недавно на пике популярности, наоборот становятся неактуальными. Новые участники рынка стремительно отвоевывают себе его части, зачастую формируя новые рыночные ниши.
• Если прогнозирование потенциального рынка для продукта еще возможно, то прогнозирование спроса весьма проблематично. Во многом это определяется тем, что зачастую крайне сложно предположить ценность продукта для потенциальных покупателей, особенно в случае, если это новая технология.
• Предположить эластичность цены для отдельного продукта практически невозможно. Следовательно, определение цены не может быть основано на кривых спроса и предложения.
  
• Для большинства продуктов точно определить влияние конкурентов на потребление не представляется возможным.
• Жизненный цикл продуктов очень мал, и производить какие-либо сравнения очень трудно.
• Решение о покупке очень усложнено и определяется большим количеством постоянно меняющихся факторов.

Таким образом, когда мы говорим о ценообразовании для программных продуктов, классические методы зачастую неприменимы.. Необходимы эмпирические, итеративные методы определения оптимальной цены.

[1] http://www.softwarehistory.org

[2] По данным Forbes в 2006 им был Бил Гейтс (http://www.forbes.com/billionaires/)