Недавно разбирал свои старые записи и обнаружил, что многое из них так и не опубликовал. Далее очередная порция по ценообразованию.
Скидки разделяются на два основных класса – запланированные и оговариваемые. Запланированные скидки заранее утверждаются в компании, основываясь на каком-нибудь критерии, например, таком как размер покупки. Оговариваемые скидки являются результатом процесса продаж и могут отличаться от предопределенных — запланированных скидок. В нашем случаем мы рассмотрим только запланированные скидки.
Скидки за объем покупки
Есть несколько причин, почему производитель может предоставлять скидку за объем покупки. Часто, полезность дополнительных лицензий для покупателя уменьшается с ростом объема покупки. Для того чтобы гарантировать покупателю, что ценность покупки выше, чем её стоимость, цена должна уменьшаться с увеличением объема. Объемные закупки увеличивают инвестиции покупателя в продукт и уменьшают шанс перехода на продукт конкурента. Крупные заказчики считают, что у них есть «данное свыше» право платить меньше, чем менее крупные покупатели. Если скидка уже предложена, то покупатель будет ожидать, что, в случае возможных покупок в будущем, он может также рассчитывать на неё или даже на большую.
Вычисление скидки за объем
Во многих компаниях скидки вычисляются абсолютно бессистемно. Просто решают, сколько они хотят получить с того или иного крупного заказчика, затем рисуют кривую между ценой за одну лицензию и общей суммой покупки, а затем подгоняют эту кривую до состояния пока «она не будет выглядеть хорошо». Более точным методом определения скидок за объем, является установление последовательного роста уровня скидок за каждое увеличение покупки. Например, 10% скидки за покупку от 1- до 20 единиц, 10% скидки от предыдущего ценового уровня на следующие 10 единиц и так далее.
Партнерские скидки
Реселлеры - Value Added Resellers (VARs) получают программное обеспечение, которое они продают со скидкой. Типичный размер скидок для них лежит в диапазоне 40% - %70, в зависимости от усилий, которые они затрачивают на продвижение продукта. Многие компании стимулируют партнеров, устанавливая пороговые размеры объема продаж, при прохождении которых увеличивается размер скидки. Многоуровневые скидки налагают на партнеров дополнительные обязательства по объемам продаж. Например, 15% могут предоставляться без дополнительных обязательств, а 35% потребуют весьма серьезных. Тренинги и сертификация партнеров идут за дополнительную плату. Для сравнения, ссылающиеся партнеры (affiliates), чья активность ограничивается только ссылкой на производителя, получают, как правило, 5-10% от сделки. При установлении скидок для партнеров надо учитывать, что им надо поддерживать прибыльность и иметь возможность содержать свои собственные каналы продаж. Такой подход важен и при установлении OEM цен.
OEM ценообразование
Одна из основных трудностей при ценообразовании для OEM (original equipment manufactures) состоит в том, что нет общепринятых стандартов или уровней цен. Результаты исследований показывают следующее. Модель «авторского отчислений» (royalty) гораздо более распространена, чем фиксированная оплата за сделку Размер отчислений от OEM разнятся от 1% до 60%, и нет никакой возможности выделить что-то среднее или нормальное среднее, поэтому данные понятия в этом вопросе не применимы Средний размер контрактов основанных на модели отчислений $875 000, что значительно больше, чем $200 000 для фиксированных контрактов. Условия эксклюзивности примерно вдвое увеличивают среднюю сумму сделки по сравнению с не эксклюзивными ($1 500 000 против $800 000). Самостоятельные продукты приносят гораздо большие отчисления по сравнению со встраиваемыми или интегрированными продуктами (30% против 6%) Подписывая OEM контракт, многие компании требуют невозвращаемую предоплату на Non Refundable Engineering (NRE). NRE ‑ это разработки по подгонке продукта под требования OEM партнера. Они включают затраты на разработчиков, документирование и управление проектом. Такие отчисления могут измеряться шестизначными цифрами. При установлении OEM цен принимается во внимание предоплата и обязательства по объему продаж. Чем выше обязательства и предоплата, тем меньше авторские отчисления.
Географические (site) лицензии.
Географические лицензии фактически позволяют покупателям неограниченное использование продукта во всей организации. Запрос географической лицензии одна из любимейших уловок покупателей. Обычно они обосновывают такой запрос тем, что в этом случае им не надо считать рабочие места для вычисления необходимого количества лицензий. На самом деле, это еще один способ спросить «на какую максимальную скидку вы готовы?». Одна из проблем этой модели в том, что продавец теряет контроль над количеством инсталляций продукта у клиента, теряя тем самым деньги. Другой негативной стороной географической модели продаж является то, что производитель теряет все возможные покупки от этого покупателя в будущем. По мнению большинства специалистов-практиков, следует по возможности избегать географической модели продаж. Если же это не возможно, то что бы повысить их эффективность следовать нижеизложенным рекомендациям: Убедиться, что цена географической лицензии соотносится с размером покупателя. Так корпоративная лицензия для компании с небольшим количеством пользователей должна быть меньше, чем для большой компании. В данном случае логичность и последовательность важнее точности. Географическая лицензия должна быть ограничена точным местоположением, для того, чтобы изменения в нем приводили к дополнительным выплатам. Это особенно важно в случае индустриальных изменений – слияний, поглощений, расширений и т.п. Обслуживание и поддержка могут оцениваться независимо от основной лицензии и могут масштабироваться независимо (по количеству рабочих мест, обновлений и т.д.). Цена поддержки может быть не фиксированной и таким образом выходить за пределы установленные стоимостью географической лицензии. Покупатели географических лицензий должны обеспечивать меры по ограничению использования продукта внутри оговоренных географических границ. Покупатели могут не хотеть считать рабочие места, но должны обеспечивать средства контроля использования продукта.
Цены для образовательных учреждений
С точки зрения ценообразования, продукты, продаваемые образовательным учреждениям, могут быть рассмотрены с двух сторон. Продукты, используемые для обучения, и те, что студенты могут приобретать после окончания обучения. В среднем производители предлагают около 40% скидки для образовательных учреждений. Другим подходом может стать предоставление скидки со «второй копии».
Комментарии
Отправить комментарий