Типичные ценовые диапазоны.
Типичными ценовыми значениями обычно называют исторически сложившееся на рынке восприятие «справедливых» цен на некоторые категории программного обеспечения. Безусловно, это только примерные диапазоны, выведенные специалистами на основе многолетней практики. Важно понимать, что данные диапазоны не догмат, а лишь примерный ориентир.
- Утилиты (utilities) продаются, как правило, по цене $30 - $70. Решение об их покупке принимается зачастую «под влиянием момента». Покупатель должен чувствовать, что риск покупки ненужного продукта минимален.
- Средства повышения производительности (Productivity tools) - $100 - $500. Покупки в диапазоне ответственности менеджеров нижнего звена.
- Профессиональные продукты (professional tools) - $1000 - $5000. Приложения, необходимые для работы профессионалов, например, верстка, проектирование и т.п.
- Корпоративные продукты (corporate and enterprise applications) - $20 000 и выше. Приложения, затрагивающие работу всей (или большой части) корпорации, например CRM, ERP и т.п., требуют продолжительного периода тестирования и одобрения специальных комитетов. Процесс продажи требует вложения большого количество средств и усилий.
Нетрудно заметить, что между двумя последними пунктами есть существенный разрыв. Это так называемая «мертвая зона».
«Мертвые зоны» в ценообразовании на ПО
«Мертвые зоны» это цены в диапазоне $5000 - $20 000. Продукты, существующие в этих зонах, скорее исключение, чем правило. Дело в том, что продукты, с ценами из этих диапазонов, очень сложно продавать с прибылью.
Продукты дешевле $5000 можно продавать по Internet или через партнерские каналы. Покупки такого размера находятся в компетенции менеджеров среднего звена и для завершения сделки не обязательно посещение их офиса. Более затратные покупки (дороже $5000) требуют подписи руководства высокого уровня, решения комитета по закупкам или проведение тендера. Это может затянуть процесс покупки на месяцы и осложниться каким-нибудь аспектом внутренней политики компании. Такие продукты требуют визита представителя компании в офис клиента и должны приносить достаточное количество прибыли, чтобы окупить предпродажные затраты.
Точные границы «мертвых зон» можно определить, только зная специфичный для каждого продукта цикл продаж.
Дмитрий, добрый день. Затрагиваете очень интересную тему, по которой, к сожалению, мало материала. Однако, как я вижу, весь материал пока из одного источника: статья Pricing for Software Product Managers, Daniel Shefer. Поскольку данные в переводимой статье в первую очередь рассчитаны на рынок США, то не соглашусь с приведенными цифрами относительно "мертвой зоны" - в России она будет отличаться. Методика определения этих пороговых значений, наверное, тема отдельного исследования. Причем учитывать необходимо не только продолжительность цикла продаж и средние затраты на продажу, но и "бюрократические" факторы - на гос.предприятиях обычно закупки выше 100 тыс. рублей уже требуют проведения целого тендера, а значит и существенных затрат на продажу, даже если заявка входящая. Да, можно спокойно увидеть ситуацию (точнее можно было, до недавних изменений), когда через интернет-магазины закупаются кучи лицензий, например, дорогостоящих CAD-систем стоимостью 3-8 тыс. долл. за раб. место - но это заранее согласованная с руководством легализация софта и к делу отношения не имеет.
ОтветитьУдалитьТот же небезызвестный Джоель Спольски в своем блоге (перевод на русский - http://russian.joelonsoftware.com/Articles/CamelsandRubberDuckies.html) вообще определяет "мертвую зону" от 1000 до 75000 долларов.
Я думаю, что методика определения этих пороговых значений для условий РФ в Вашей научной работе была бы интересна очень многим.
С уважением,
Александр Магомедов
Александр, спасибо за комментарий.
ОтветитьУдалитьДействительно, разбивку по типам продуктов взял у Шефера (хотя ценовые диапазоны несколько и подредактировал). Думаю что в данном случае важна не точность определения границ диапазонов, а сама суть разбиения на некоторые типы. Мало того, я совершенно убежден, что для разных целевых групп восприятие таковых диапазонов будет различным.
Что же касается «мертвой зоны», то тут также важен принцип. Ключевой фактор – финансовая зона ответственности лица принимающего решение о покупке. Иными словами, какую сумму менеджер может потратить, не советуясь ни с кем. Все что будет попадать ниже этого порога, теоретически можно продавать методами массовой коммуникации. Все что выше потребует выделенный сейл персонал. И факт возникновения «мертвой зоны» обусловлен тем, что сейлы (особенно хорошие) стоят дорого. Конкретные границы конечноже зависят от продукта, и рынка. Наверное потому Джоэль и поставил такие широкие границы.
Мне лично приходилось продвигать оба типа продуктов. Например, в Элкомсофте удавалось регулярно продавать через Интернет продукты дороже $1000. А вот на рынке DLP систем типичная цена продукта (без внедрения) начинается со $100 000. И ниже объективно сложно опускаться, так как надо окупить затраты не только на собственный персонал, но и усилия партнеров (не говоря уже о персональных компенсациях ряду лиц способствующих принятию решения о покупке :-)).