Ценность программного обеспечения.

Как бы маркетологи не игрались с различного рода миксами (я имею в виду канонические 4 и более «P»), в конечном счете, именно осознаваемая потребителями ценность будет основным определяющим фактором успеха или провала продукта на рынке. Её низкий уровень не спасет самая активная рекламная кампания. С другой стороны, высокий уровень ценности может скомпенсировать даже грубые ошибки маркетингового отдела компании. Скорее всего, именно из данного посыла когда-то родились теории о том, что «хороший продукт не нуждается в рекламе».

Именно ценность продукта в большей степени влияет на reservation price.

В данном случае речь идет скорее о таком параметре, как воспринимая ценность (perceived value).

Еще классики экономической теории (австрийская школа субъективный подход к предельной полезности) (Карл Менгер (1840–1921), Фридрих Визер (1851–1926), Евгений Бем-Баверк (1851– 1919), швейцарец Леон Вальрас (1834-1910)) бились над вопросом модели цены, ценности, полезности продукта.

На основании их трудов можно определить ценность продукта как функцию его полезности и редкости.

Это в полной мере применимо и к программному обеспечению (ПО) как продукту. Хотя в случае с ПО понятие «редкость» имеет смысл заменить на «уникальность». При этом следует понимать, что в это понятие входит не просто наличие товаров-заменителей, но и осведомленность потребителя о таковых альтернативах. Иными словами, если о том, что у товара есть альтернативы, знают только специалисты рынка и совершенно не подозревают потенциальные пользователи, то можно считать, что конкуренции то и нет. Отсюда кстати будет следовать, что степень осведомленности целевой аудитории о товаре так же влияет на его общую ценность для нее.

Следует сразу оговориться, что все рассматриваемые ниже понятия носят ярко выраженный субъективный с точки зрения потребителя характер. То есть, у каждого конкретного потребителя свои представления об уникальности и полезности продукта. Мало того, эти представления меняются во времени. Таким образом, мы вряд ли можем говорить о каких либо «математически точных» показателях, а лишь только об общих факторах, трендах или настроениях в рамках ограниченной аудитории в определенный момент времени.

Вряд ли можно исследовать ценность напрямую (да и вряд ли кто сможет это определить для себя, ибо понятие довольно сложное и трудно формулируемое), но скорее всего это возможно через её составляющие. Тут больше подойдут не прямые методы исследования (вопросы), а латентные.

Функция ценности программного продукта.

V = f(U,R)*M

Где

• V – (value) – ценность продукта (услуги)
• R – (rarity) – редкость или дефицит продукта
• U – (utility) – полезность
• M – (modifier) модификаторы

Редкость или уникальность программного продукта.

Понятие редкости подразумевает не только отсутствие прямых конкурентов, но и товаров заменителей. Например, конкурентом стакана воды может быть не только другая вода, соки или иные жидкости пригодные для питья, но и любые другие решения потребности потребителя. В данном случае это утоление жажды.

Еще одним из важных аспектов является ярко выраженный субъективный характер данного понятия. Те данное понятие рассматривается в контексте определенного временного отрезка с точки зрения определенного представителя целевой аудитории.

Это означает прежде всего то, что у отдельного потребителя или потребительской группы в различные моменты времени могут быть разные представления о редкости того или иного товара. Например, если сегодня (или в момент исследования) потребитель еще не знает о существовании конкурентов и\или заместителей, то завтра (благодаря их грамотной маркетинговой политике) ситуация может кардинально измениться. В свою очередь (если ваш продукт не является лидером) и вы можете взять такую тактику на вооружение.

Из субъективности данных категорий также следует, что наличие конкурентов или заменителей может быть еще и воображаемым. Происходить это может, например, из-за слабой осведомленности потребителя о товарах и услугах на рынке, его некомпетентности или просто агрессивным маркетингом конкурента.

Иными словами редкость это степень осведомленности о конкурентах или товарах-заменителях, реальных или воображаемых.

Полезность программного продукта

Сложное понятие изучению которого посвятило себя не одно поколение экономистов 17-20 веков. Их идеальные модели слабо применимы на практике (ограниченность модели Хикса и теории предельной полезности). Тем не менее, их несомненная ценность в раскрытии основных механизмов данной понятийной категории.

Как и другие категории высокого уровня (ценность) практическое исследование понятия полезности крайне затруднено. Хотя бы в силу того, что:

Потребитель слабо представляет себя, что для него реально полезно, а что нет (некомпетентность). Применительно к рынку ПО это тем более актуально, тк многие просто не понимают всего функционала продукта, многим он может быть не нужен в представленном (полном) виде, версии могут так быстро меняться, что потребитель за ними может просто не уследить.
• Потребители врут и что еще хуже врут сами себе (эффект Парето).

Единственный выход – разложить это понятие на его основные составляющие и попытаться исследовать их. И уже на основании полученных таким путем данных делать выводы о категориях более высокого порядка.

Полезность программного обеспечения зависит от:

Важности потребности (цена решения потребности), те воспринимаемая цена решения «вопроса».
• Частоты возникновения потребности. Очевидно, что если проблема возникает ежедневно, то её актуальность и, соответственно, полезность продукта помогающего в её решении будет выше, по сравнению с появляющейся раз в год. Недаром одной из самых популярных задач у маркетологов считается всемерное повышение частоты использования продукта.

Модификаторы

К общей формуле ценности необходимо добавить модификатор, отражающий психологические факторы наценки или дисконтирования такие, как влияние бренда.

Этот параметр будет сильно меняться в зависимости от целевой группы, даже для отдельного продукта. Например, для конечного пользователя Microsoft в качестве имени производителя будет, скорее всего, фактором наценки, а вот для системного администратора (или апологета open source software) это даже может стать фактором дисконтирования.

PS Данный постинг ‑ мой личный взгляд на проблему ценности софта. Он больше основан на практическом опыте продвижения программного обеспечения, нежели на каких-то теоретических трудах. Поэтому я буду крайyе признателен за любые комментарии, дополнения и конечно же конструктивную критику.