Ценовые войны и работа с партнерами – между Сциллой и Харибдой

У каждой сложной проблемы есть простое неправильное решение.

Недавно я вел переговоры с одной софтверной компанией. Занимаются они продажей небольших утилит. Цены на продукты начинаются от $30 и заканчиваются $100. Так как переговоры ли о возможном найме на работу, я предпочел заранее ознакомиться с продуктами компании и по возможности с её политикой продвижения. В данном случае я хотел бы остановиться на одном факте довольно сильно меня поразившем и натолкнувшим на данный постинг, как минимум J.

Факт же сей заключался в том, что при попытке даже поверхностного поиска по бренду компании, ее продуктам, новостей в прессе, обсуждения в конференциях и т.п., бросалось в глаза довольно откровенная ценовая война. При этом самое интересное было не в самом прискорбном факте ее существования, а в том, что ее сторонам являются партнеры данной компании (сама компания также является одной из сторон, так как также продает продукты online).

Симптомы или как это выглядит.

• При попытке поиска по названию бренда в рекламном блоке возникает объявление реселлера (афилята) с предложением покупки любого продукта компании со скидкой не мене 40%.
• В форуме обсуждения статьи посвященной лидирующему продукту компании один из партнеров сразу же предлагает купить продукт со скидкой большей, чем предложено в самой статье от производителя.

Когда я спросил об этом у владельцев компании, то выяснилось, что предоставление скидки в размере 60-80% даже аффилятам у них считается нормой и такой ситуации ценовой войне, они не видят ничего страшного.

Я не готов прямо с ходу, не проведя более глубокий анализ рынка, продуктов компании и конкурентной среды, высказывать мнение о размере скидок. Хотя их размер меня сильно настораживает. Есть сильное подозрение, что у продукта не все хорошо с позиционированием. Больше всего меня поразило, что в самом факте ведения ценовой войны, к тому же у себя в канале владельцы компании (они же топ менеджеры) не видят ничего страшного. Ниже я попробую объяснить почему, по моему мнению, это, мягко говоря, не хорошая ситуация.

Что такое «ценовые войны».

Ситуация, получившая названия «ценовая война», возникает, когда две или более компаний регулярно снижают цены с целью повышения продаж. Возникновения подобной ситуации способствует снижение уровня дифференциации между конкурирующими продуктами. Безусловно, правильное позиционирование продукта может предотвратить разгорание ценовых войн, помогая лидирующему бренду запрашивать повышенные цены.

Однако, когда на уже устоявшемся рынке предлагаются несколько почти одинаковых продуктов, цена становиться основным фактором принятия решения о покупке.

В ценовых войнах выигрывает тот, кто сможет дольше всех снижать цену раз за разом. Практика же показывает, что в них нет победителей. Каждый, кто хоть раз имел несчастье оказаться таковым, на собственном опыте понимал смысл выражения «Пиррова победа». В случае возникновения такой войны борьба идее на выживание (пока у одного из участников не хватит ума выйти из конфликта). Иными словами в ценовой войне, как и в естественном отборе, выигрывает только не участвующий в них.

Ниже перечислен ряд факторов способствующих возникновения ценовых войн на рынке.

• Уверенность менеджеров, что изменения политики ценообразования — это простая и реверсируемая без последствий тактика.
• Большое количество конкурентов с широкими возможностями увеличения производства. У менеджеров софтверной компании это искушение особенно сильно, ведь производство дополнительной лицензии почти ничего не стоит. Иногда можно даже услышать шутку «мы продаем почти воздух».
• Коммодизация продуктов – ситуация когда потребитель не может различить разницу в их свойствах.
• Низкие затраты на переход с одного на другой продукт.
• Высокая чувствительность к цене у целевой аудитории.

Как правило, ценовые войны начинают для увеличения рыночной доли. За исключением совсем экстремальных случаев, обычно по их окончании участники баталий остаются с теми же рыночными долями, но с меньшими отпускными ценами и прибылями. О последних, как правило, вообще речь не идет, так как прибыль заканчивается уже в начале борьбы.

Выгодна ценовая война только «подражателям» (как правило, в лице тех самых «китайских клонеров»), которые мало заинтересованы в развитии рынка и собственных продуктов. У них тактика простая, «срубить сегодня хоть пяток баксов, а завтра либо шах, либо ишак загнется».

Чем страшны ценовые войны?

• Доходы участников конфликта стремительно падают. Маржа стремится к нолю.
• Чем «дальше в лес», тем сложнее вылезти из данной ситуации, так любое перепозиционирование требует ресурсов – времени и денег.
• Ценовая вона это всегда «тактика выжженной земли». После нее на данном рынке (в данном продуктовом сегменте) уже мало кто может выжить. Дело в том, что аудитория уже будет приучена к низким или почти дармовым ценам. Воспринимаемая ценность продукта в газах потенциальных потребителей упадет «ниже плинтуса» (этакий «кейнсианский крест» наоборот J).
• Ситуация ценовой войны особенно сильно бьёт по партнерской сети, так как серьезные партнеры сражу же теряют интерес к продукту с низкой маржой.

На последнем пункте хотелось бы становиться поподробнее. Что такое партнерские сети, для чего они нужны, какими бывают партнеры и как с ними работать – это темы отдельные. Пока лишь могу посоветовать почитать на эту тему постинги Михаила Пеньковского. Прежде всего важно понимать, что партнер рассматривает продукт вендора как средств заработка. И чем выше потенциальная прибыль от него, тем больше шансов на активную работу реселера по продвижению продукта. Ценовая война, даже не явная(как правило, это когда вендор не контролирует отпускные цены у партнеров), снижает интерес к продукту в лазах партнера моментально.

Позволю себе привести цитату (услышано в 2006году) директора крупного Российского софтверного дистрибутора: «Продвигать Microsot в России не интересно, они не контролируют отпускные цены. Ты их продвинешь, а продажу сделает, тот, кто скинет еще чуток». Такие партнеры работают по принципу: пришел покупатель обслужим, не пришел ждем-с.

С другой стороны, мне частенько приходилось слышать от вендоров об их партнерской ценовой политике примерно следующее: «мы им даем приличную скидку, а сколько отдать клиенту пускай они сами решают».

Ситуация принимает особенно критический характер в случае «тяжелых продуктов» дорогих, имеющих длинный цикл продажи, требующих специальных знание при внедрении. В этом случае партнер вынужден (это требуется по условиям партнерской программы) держать в штате обученных специалистов. Иными словами ему приходиться инвестировать в продукт еще до момента его первой продажи. Тут даже не то, что намек на возникновение ценовой войны, но сомнение в том, что клиент, по которому проведен раунд пресейла может быть отдан другому партнеру, уже снизит привлекательность вендора. Мне, например, приходилось слышать мнения ряда интеграторов, что именно с последним фактором связаны не очень активные продажи корпоративных продуктов TrendMicro и Websence.

В пику им российские вендоры практикуют негласную политику «права первой ночи» (обычно это политкорректно называют «защитой канала») для партера приведшего клиента. Если же другой партнер и попытается переманить клиента, то вендор препятствует этому, например, не выписывает ему лицензию на продукт, вводит штрафные санкции и т.п. Могут быть более сложные альянсы между партерами и вендором, особенно в случае большого заказа и сложных сем «персональных компенсаций» (роль последних в жизни программных продуктов заслуживает отдельной статьи). Важно только понимать, что во многих странах такая практика может быть признана незаконной (так что не стоит включать ее партнерский контракт или вывешивать на сайте).

Как избегать ценовых войн.

• Четкое позициронирование продуктов и компании
• Ясная и понятная рынку отстройка от конкурентов (те самые конкурентные преимущества).
• Создание дополнительной ценности для продукта (постараюсь об этом подробнее написать позже)

Самое главное, не поддаваться соблазну кажущейся простого завоевания рыночной доли и привлекательности «uber оружия» в конкурентной борьбе. Это классическая ситуация «вход рубль, выход … кому как повезет».