Дмитрий Харченко - Cубъективный маркетёр

В условиях, когда нет явных конкурирующих продуктов, на которые можно было бы опереться при определении цены, то методика ценообразования существенно меняется. Прежде всего, надо понять, как потенциальные покупатели позиционирую продукт «у себя в голове». Если продукт воспринимается как утилита (utility) или средство для повышения производительности (productivity tool), то цена должна быть в соответствующих пределах. Если продукт не попадает ни в одну из этих категорий, можно попытаться установить максимальную цену, базируясь на продуктовых преимуществах. Одной из проблем может стать то, что необходимость и, соответственно, преимущества нового продукта еще не осознаны потенциальными потребителями. Так же можно попробовать установить цену «проникновения». Обычно ее используют для новых продуктов с целью захвата максимальной рыночной доли. Низкая цена «проникновения» используется, чтобы помешать потенциальным конкурентам выйти на рынок и отвоевать себе долю на нем. Негативной стороной ни...

Предложенные ниже рекомендации помогут определить максимальную цену на программный продукт в условиях сложившегося рынка и конкурентной среды. Необходимо составить таблицу сегментирования рынка, основываясь на возможностях продукта. Затем найти все конкурирующие продукты и поместить их в эту таблицу. Далее нужно определить и сгруппировать ключевые возможности продукта, которые удовлетворяют потребностям каждого сегмента рынка. Для каждого сегмента необходимо выделить свойства продукта, за которые покупатели готовы платить дополнительно, выделяя его среди конкурентов. Далее следует определить цену для каждого, отличающегося свойства продукта, например: функциональные отличия; ценности торговой марки (признаваемой покупателями); отличия в стоимости внедрения; любые другие отличия, ценимые покупателями – локализация, географическая доступность (для сервисов) и т.д.. Если продукт выделяется по какому-то из аспектов, стоимость следует прибавить к цене, если наоборот, вычитается. Такая схем...

Ландау приписывают следующую цитату: «Если вы не можете объяснить чем занимается ваша лаборатория уборщице, которая в ней наводит порядок, то вы сами не знаете чем занимаетесь». Не смотря на кажущуюся экстремальность высказывания, оно безусловно несет рациональное зерно. Поэтому прежде чем выдать новую порцию информации по ценообразованию на софт, подготовленную для «научных кругов» («низкий штиль» там не жалуют) попробую последовать совету великого ученого. Правило болта. Правильное установление цены подобно затягиванию болта: «Недотянутый» болт не держит крепеж. Слишком заниженная цена ведет к падению прибыли, а значит негативному влиянию на весь бизнес. «Перетягивание» болта может его просто сорвать. Слишком высокая цена может не просто отпугнуть клиента, но и создать у него устойчивый негативный образ («у них всегда неоправданно дорого»). Иными словами, подобно болту, который надо закручивать до момента, когда он будет затянут максимально, но еще не будет ломаться, так и цену надо ...

Зачастую международные цены на идентичные продукты могут отличаться во много раз по сравнению с ценами для местного рынка. Иногда колебания цены могут измеряться десятками процентов. Причиной таких флуктуаций может быть несколько. Прежде всего это различное восприятие ценности продукта от рынка к рынку. Флуктуация обменных курсов валют. Варьирующаяся правовая (прежде всего налоговая) ситуация на различных рынках. Например, VAT для стран европейского рынка. Дополнительные затраты на организацию технической поддержки для данного рынка на местном языке. Увеличение бизнес рисков специфичных для конкретного рынка. Дополнительные затраты на локализацию программы для данного рынка. Стоит заметить, что данный аспект затрат хотя и принимается во внимание, но редко оказывает существенное влияние. Обычная практика учета данных факторов, как правило, сводится к установлению локальных цен путем прямой конвертации курса валют (обычно через курс доллара США или евро), или введению специфических цен д...

Виды лицензирования Прежде, чем переходить непосредственно к вопросам ценообразования, имеет смысл хотя бы кратко рассмотреть основные виды лицензирования ПО. «За единицу». Также известен, как лицензирование за «рабочее место». Таким же образом приобретается основная масса обыкновенных товаров – продукты, одежда, яхты. «Конкурентные пользователи» (сопользователи). Стоимость определяется количеством пользователей, имеющих одновременный доступ к сервису, приложениям и т.п. Данная модель, как правило, используется в серверных продуктах, например базах данных. «За пользование». В данном случае стоимость прямо пропорциональна степени использования услуги. Самым распространенным примером, может служить оплата за междугороднюю и международную связь. В зависимости от типа продукта может быть прибавлена стоимость установки и инициализации услуги. «За инфраструктурную единицу». Например, за количество установленных процессоров в компьютере. «Доля в доходах». Покупатель в данном случае выплачивае...

Я участвовал во множестве интервью в различных качествах. И как наниматель и как наемник. Но сегодня мне пришлось проходить собеседование на полиграфе, он же «детектор лжи». Ощущения смешанные. По большей части не самые приятные. В кино эта процедура выглядит гораздо более зловещей, нежели на самом деле. Хотя суть самой процедуры от этого не меняется. На интервьюируемого одевают несколько датчиков и задают ряд вопросов Типа, «Не задумали ли вы чего недоброго», «пробовали ли вы наркотики». На последнем вопросе я, скорее всего, завалился, ведь на Исдефе были сало и горилка J . Если серьезно, то вся эта процедура вызвала у меня помимо неприятных ощущений лично, еще и сильные сомнения в компетенции сотрудников компании. Ведь эффективность данного средства определения истины уже давно сомнительна. Вкупе с многочасовыми IQ тестами, в течении которых тестировалось все, что угодно кроме профессиональных навыков это наводит на мысль о формальности данных процедур. Скорее всего, в компании это п...

«Этим постингом я начну публикацию своих наработок в области маркетинга программного обеспечения. Большинство из них я планирую использовать как основу для своей будущей диссертации. Я буду крайне признателен всем кто захочет оставить свои, особенно критические, комментарии». Исследователи [1] датируют возникновение рынка программного обеспечения (ПО) концом 1950х годов, когда компьютеры начали активно использоваться не только в государственных (военных) учреждениях, но и коммерческих. Именно тогда возникли первые компании, зарабатывающие деньги созданием и продажей не компьютерного оборудования (hardware), а программного обеспечения для него (software). Зародившись как небольшое ответвление от производителей оборудования, в настоящее время - это огромная индустрия с много миллиардными оборотами. Показательным может являться тот факт, что самым богатым человеком в мире является владелец компании производящей программное обеспечение [2] . В последнее время развитию данной индустрии у...